Ein Bild und tausend Worte: Wie framen deutsche Online-Medien das Thema Ernährung?

von Felicitas Vach

Fortsetzung von “Like this, eat that: Warum wir essen, was wir in den Medien sehen”

Um besser zu verstehen, wie Online-Medien die alltäglichen Entscheidungen von Konsumenten und Medienrezipienten für eine bestimmte Ernährung beeinflussen, spielt die Art und Weise, wie Online-Medien das Thema Ernährung in ihren Beiträgen multimodal framen, eine entscheidende Rolle. Dabei wirken Bilder und Texte zusammen.

Online-Medien greifen oft auf positive und ansprechende Bilder zurück, um eine hohe Reichweite zu generieren. Diese werden in den meisten Redaktionen aber erst nach dem Verfassen des Textes ausgesucht. Da Online-Artikel meist über eine kleinere Vorschau erreicht werden, muss die Überschrift die Leser abholen und zum Weiterlesen des gesamten Artikels anregen. Die Schlagworte aus der Überschrift sind prägend für den ersten Eindruck und definieren deshalb auch die emotionale Einordnung des dazu gehörigen Titelbildes. In meiner qualitativen Inhaltanalyse von Online-Artikeln werden erste Erkenntnisse zur visuellen und verbalen Darstellung des Themenkomplex sichtbar.

So framen deutsche Online-Medien das Thema Ernährung

Meine multimodale Inhaltsanalyse von fünf deutschen Online-Nachrichtenseiten mit unterschiedlichen redaktionellen Leitlinien liefert einen ersten Überblick über das Zusammenspiel von visuellen und verbalen Botschaften in Bezug auf ernährungsrelevante Themen. Qualitativ untersucht wurden Beiträge von bild.de, welt.de, Bento, Hamburger Morgenpost Online und utopia.de aus dem Jahr 2019, die sich mit dem Thema Ernährungsweisen und -stile beschäftigen.

Da Texte und Bilder einer unterschiedlichen Darstellungslogik entsprechen, werden sie vom Rezipienten unterschiedlich wahrgenommen. Die Ergebnisse der Analyse zeigen jedoch, dass über die Hälfte der untersuchten Beiträge ein ähnliches Framing in ihren Bildern und Texten aufweisen. Ob die Texte nun aber die Wahrnehmung der Bilder beeinflussen oder anders herum war nicht Teil der Untersuchung.

Dominante Frames in Artikeln über Ernährung

Es werden vier multimodale Frames identifiziert, die jeweils einen Schwerpunkt der Online-Berichterstattung beschreiben. Bei dem ersten Themenschwerpunkt steht nachhaltige Ernährung im Fokus und damit die moralische Frage, ob der Konsum von tierischen Produkten noch vertretbar ist. Hier werden durch Emotionalisierung die moralische und ethische Perspektive angesprochen, um Rezipienten zu einer Reflexion ihrer Ernährungsentscheidungen zu motivieren.

Der zweite multimodale Frame stellt die aktuelle Problemdefinition von Ernährung in Online-Medien dar. Er beschreibt die gesellschaftliche Debatte über Fleischkonsum und setzten sich mit den Vor- und Nachteilen von tierischen Produkten auseinander. Rezipienten werden in Artikeln mit diesem Frame außerdem Informationen und Neuigkeiten zu vegetarischen oder veganen Ersatzprodukten geboten und diese als Alternative vorgeschlagen. Ziel dieses multimodalen Frames ist es, beide argumentativen Seiten der Diskussion um Fleischkonsum abzubilden.

Ein weiterer Frame fasst die Ursachenbegründung für Kontroversen in Bezug auf Ernährung und die Entstehung von neuen Ernährungstrends zusammen. Als Grund für die stetige Auseinandersetzung mit Lebensmitteln und Ernährungsweisen wird sowohl in den Texten als auch in den Bildern die Produktion und Herstellung identifiziert. Entweder ist diese mit Skandalen verbunden, die wiederum das Risiko für Krankheiten erhöhen, oder es werden den Rezipienten Einblicke in Produktionsabläufe gewährt, um die Wahrnehmung und das Image des Produkts zu verbessern und für Sicherheit zu sorgen. Die Medien sind für den Leser der einzige Informationsweg, wie er sich über die Produktion von Lebensmitteln informieren kann.

Der letzte dominante Frame in den analysierten Online-Artikeln spiegelt einen Lösungsansatz wider, indem alternative natürliche Ernährungsweisen beschrieben werden, die vor allem auf natürlichen Inhaltsstoffen basieren, positive gesundheitliche Auswirkungen haben und vor allem mit gutem Geschmack überzeugen. Geschmack ist der einflussreichste Faktor, wenn es darum geht Ernährungsentscheidungen zu beeinflussen. Deswegen motiviert dieser Frame durch Warenkunde dazu, neue Zutaten auszuprobieren und das eigene Lebensmittelrepertoire zu erweitern.

Vergleich der untersuchten deutschen Online-Medien

Wenn man die fünf untersuchten Online-Medien und die von ihnen verwendeten Frames gegenüberstellt, werden leichte Unterschiede in den thematischen Schwerpunkten der Online-Nachrichtenseiten deutlich. Beispielsweise beschäftigen sich die Online-Artikel der BILD-Nachrichtenseite überwiegend mit produktionsbezogenen Themen, oft im Zusammenhang mit der Frage nach Verantwortung.Bento legt seinen thematischen Schwerpunkt hingegen eher auf die Konsumentenperspektive, indem dort für Käufer relevanten Themen wie Kosten thematisiert werden und das Konsumverhalten anderer (als Inspiration) beschrieben wird.Auffällig oft werden die Artikel von Bento allerdings negativ konnotiert, was eventuell mit der inhaltlichen Fokussierung auf Fast Food, Fleisch-basierte Ernährung und deren Gegensätze flexitarisch und vegetarische Ernährung zurück zu führen ist. Utopia beschreibt sich selbst als Nachhaltigkeitsmagazin. Deswegen ist es nicht überraschend, dass ihr inhaltlicher Fokus auf der Verantwortung für die Umwelt liegt und die Produktion von Lebensmitteln zum Teil kritisch thematisiert wird. Die Hamburger Morgenpost setzt ihren thematischen Schwerpunkt eher auf wissenschaftliche Einordnungen, aktuelle News rund um Körper und Gesundheit und die Aufklärung über Fast Food und flexitarische Alternativen. Ihr Themenspektrum ist eher breiter und nicht von einer Richtung dominiert, weswegen auch die Konnotationen recht divers sind.

Auch in der Art und Weise der Bildgestaltung zu den jeweiligen Artikeln sind kleine Unterschiede zwischen den Online-Medien auffällig: Zu Beispiel zeigt die Hamburger Morgenpost im Vergleich zu den anderen Medien besonders viel Fast Food auf ihren Bildern, aber dafür gar keine unzubereiteten Lebensmittel. Genau so wird deutlich, dass bei Utopia keine Menschen auf den Bildern zu sehen sind, dafür aber besonders viele Männer und Frauen bei Bild und Bento.

Status Quo: Darstellung von Ernährung in deutschen Online-Medien

Größtenteils bilden die Text- und Bildframes dieser Untersuchung dieselben thematischen Schwerpunkte ab. Die Unterschiede im Framing zwischen den analysierten Online-Medien sind vor allem durch ihre thematische Anpassung auf ihr Zielpublikum zu erklären. Ernährungsweisen werden den Ergebnissen nach derzeit überwiegend mit Umweltschutz, moralischen Überlegungen zum Konsum von Fleisch und der Suche nach alternativen, leckeren Produkten in Verbindung gebracht. Online-Medien scheinen also Ernährungsweisen besonders hinsichtlich deren Nachhaltigkeitsaspekten zu framen. Damit unterstützen sie, dass Leser sich mit diesen Themen auseinandersetzen, ihre Ernährungsentscheidungen überdenken und bestenfalls verändern. Für eine nachhaltige Ernährungsweise muss meist noch nicht einmal unbedingt komplett auf tierische Produkte verzichtet werden, sondern häufig kann ein bewusster Konsum schon einen Unterschied machen. Ob sich ein gesellschaftlicher Wandel im Ernährungsverhalten weg vom Fleischkonsum und hin zu nachhaltigen Alternativen zukünftig durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Online-Medien leisten aber jetzt schon einen wichtigen Beitrag zur Aufklärung und Information ihrer Leser.

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